Todo escritor é um vendedor, seja de uma ideia ou de um produto. Os que praticam copywriting, no entanto, são os que têm ciência desse poder. Para alcançar a maestria na arte de encantar através de palavras, muito estudo e prática são necessários. 

Paulo Maccedo é um exemplo a ser seguido. Com mais de 10 anos de carreira, o escritor já lançou 8 livros da área de marketing e conta com mais de 30 mil exemplares vendidos no Brasil e no mundo. Além disso, no intervalo de 2 anos, já treinou mais de 4 mil alunos. 

O mais curioso é o início de sua jornada. O empreendedor começou a vida profissional em veículos de comunicação, na área de vendas diretas. Era o clássico “vendedor raiz”, de uniforme social e maleta, que ia de porta em porta fazer prospecção fria. 

“Eu vendia os espaços publicitários para as pessoas anunciarem. Pegava com os clientes as informações que queriam colocar nos anúncios. E, na rua mesmo, já fazia o roteiro do anúncio. Gosto de citar isso porque, ali, sem saber, estava praticando o que seria o embrião da minha carreira no futuro, o copywriting”, relembra com carinho.  

Apesar de bem-sucedido na área comercial – chegou até mesmo a se tornar diretor-executivo de uma rádio -, o coração de Paulo pulsava mais forte pela escrita. Assim, largou o emprego para se tornar redator freelancer em tempo integral. E deu certo. Hoje, seu nome é referência na área.

No webinário “Copywriting: o poder das palavras que vendem”, realizado pela HeroSpark, Paulo Maccedo bate um papo repleto de ensinamentos com nosso estrategista Leon Zugman. Confira, a seguir, a transcrição das principais lições trazidas pelo especialista.

Copywriting, 4 Ps do Marketing e história 

“Se a gente pegar o Mix de Marketing, os famosos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de vendas e Promoção), o copywriting abrange a todos, principalmente o P de Promoção. 

Suponha que um empreendedor já tenha um bom produto, um preço estabelecido e um ponto de venda. Resta-lhe agora trabalhar com a promoção. O copywriting é uma das melhores maneiras de fazer a promoção desse produto. 

Contudo, todo bom copywriter acaba interferindo nesses quatro pontos – o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção – porque precisa amarrar toda a comunicação e construir uma boa oferta. 

É justamente por essa razão que é importante que as empresas invistam ou tenham um bom copywriter. 

Apesar de algumas pessoas estarem conhecendo o copywriting agora, trata-se de uma área com mais de 100 anos. Por isso, falo que é o método de escrita centenário mais cobiçado no mercado americano. 

No começo do século XX, já havia copywriters, comunicadores, empreendedores, empresários e publicitários fazendo o uso das mesmas técnicas que nós utilizamos hoje. 

O Marketing, mesmo, foi criado após a Segunda Guerra, para dar conta das demandas que surgiram depois disso. Mas antes disso, algumas empresas já o usavam. Então, o copywriting passou por toda a história do Marketing durante o século XX. 

A Era de Ouro da publicidade se valeu disso. A gente tem David Ogilvy, Bildern Bach, Russell Ribs, Leo Burnett como grandes nomes que se valiam dessas técnicas. Há coisas que esses caras aplicaram e inventaram que a gente utiliza hoje. 

Temos também a segunda linha, que é a do Marketing Direto. Podemos citar, Gary Halbert, John Carlton, Jake Abraham, Dan Kennedy… Alguns que estão aí, entre nós, e que, entre a década de 1970 e 1990, desenvolveram muitas técnicas de copywriting para fazer os produtos serem vendidos. 

Pode parecer que tudo isso aconteceu há mil anos, afinal, a internet dá essa impressão. Mas estamos falando de 30, 40 anos atrás. A gente não tinha o número de informação que a gente tem hoje, não tinha os canais… A gente nem sonhava com smartphone! 

As empresas faziam comunicação em materiais escritos. Foi aí que as cartas de vendas se desenvolveram. As pessoas recebiam comunicações impressas em seus endereços; os copywriters e as empresas preparavam uma comunicação, que chegava na caixa de correio, para vender um determinado produto. 

Esses copywriters tinham apenas uma chance para chamar a atenção daquelas pessoas; de fazerem com que abrissem os envelopes, lessem a comunicação e tomassem uma decisão de compra. 

Isso é muito semelhante ao que praticamos hoje, mas nos canais digitais. A única diferença é que, muitas vezes, essa comunicação não é fria. 

A gente tem, com todo o desenvolvimento do Marketing, o Inbound Marketing, para a geração de leads, e o Marketing de Conteúdo, em que a gente pode gente pode, primeiro, atrair essas pessoas. Mas utilizo muito técnicas de Marketing de resposta direta e produtos de baixo/médio ticket. A gente pega um tráfego frio e joga direto para uma página de vendas. Com isso, já conseguimos converter esse cliente de forma mais urgente, porque já fizemos uma boa segmentação e oferta. 

Essas técnicas, que foram desenvolvidas durante todo esse tempo, podem ser usadas hoje, nos funis de e-mail, nas páginas de venda, nos lançamentos etc. com muito sucesso. 

Recentemente, tenho lido um livro chamado ‘The Ultimate Sales Letter’, do Dan Kennedy, um dos mestres do copywriting. O autor cita que um dos métodos que fazia de pesquisa, no começo da década de 1990, era de pegar listas telefônicas, levantava os endereços de determinados públicos e começava a estudá-los. Quando queria descobrir um pouco mais sobre aqueles clientes, pegava o carro e dirigia pela vizinhança, para observar como aquelas pessoas agiam e quais hábitos tinham. 

Olha só que coisa ‘jurássica’! E ele conseguia fazer comunicação. Agora, imagine hoje, como todo o poder que temos de redes sociais, Big Data e outras centenas de ferramentas, que permitem que descubramos determinados públicos, gostos e preferências; que nos permitem segmentar e fazer uma comunicação alinhada com isso! 

O copywriter tem a habilidade de analisar todas essas questões e, quando acerta a mão, as chances de vender se tornam muito maiores.”

Pilhas A e B

“Antigamente, o assunto do envelope era, mais ou menos, como o do e-mail. Era o que determinava se a pessoa ia abrir a carta ou não. 

O Gerald Albert, um dos grandes mestre do copy, falava muito da ‘pilha A’ e da ‘ pilha B’. As pessoas recebiam correspondências e, na pilha A, separavam todas as cartas e cartões postais que eram interessantes; enquanto, na pilha B, ficava tudo o que era lixo, como as comunicações comerciais. 

Se a pessoa já percebesse de cara que iam tentar vender alguma coisa para ela, colocava o material na pilha B e descartava. 

Hoje, é semelhante ao que a gente faz. No e-mail, por exemplo, tem as mensagens que vão para o spam e tem as que ficam na caixa de entrada. Eu, por exemplo, seleciono todos os dias tudo o que vai para o lixo, sem mesmo abrir, e deixo o que pretendo ler.

Então, a dinâmica é semelhante. Portanto, trazer essas técnicas para o contexto atual é um dos meus trabalhos como pesquisador, educador etc. Por isso que, em meus livros, sempre faço essa amarração do que funcionava antes e ainda funciona hoje. É claro que não podemos ser ‘démodé’, fora de moda. 

A gente precisa entender que estamos em constante evolução e que o consumidor, hoje, é muito mais resistente, os hábitos de consumo se tornaram muito mais sofisticados por conta de toda a evolução da internet, dos dispositivos móveis etc. 

Então, determinadas coisas que funcionavam antes podem não funcionar hoje. Mas há os pontos de convergência, porque o ser humano de 100 anos atrás ainda é o mesmo de agora: é a pessoa que sente medo, ódio, ansiedade, que se preocupa com o futuro, que quer sobreviver, comprar comida…Enfim, as necessidades e os desejos, em geral, são semelhantes. O que mudou é para onde direcionamos essas emoções. Se você descobrir isso, tem uma grande ferramenta para conseguir converter mais clientes.”

Como criar uma estratégia de copy

“Nos meus livros, falo de estratégia justamente por isso: se fosse apenas escrever, eu estava feito, porque escrevo desde os 15 anos, sempre me dediquei à escrita. Mas o copy é muito mais do que isso. Você precisa realmente ter uma boa estratégia. 

Em alguns casos, ter uma boa estratégia, mesmo não tendo o melhor copy, é o que funciona. Um dos meus professores fala muito isso: ‘eu não sou o melhor copy, tecnicamente. Mas sei fazer uma estratégia que funciona’.

Então, o primeiro passo é identificar quem é o seu público e como que o seu produto resolve algum problema dele. É o básico, o ‘feijão com arroz’. E é esse ‘feijão com arroz’ que os empreendedores negligenciam, até mesmo por não saber, por falta de conhecimento. 

Entretanto, não adianta ter um produto que você acha mirabolante, inovador, que não atende a uma demanda de mercado. O próprio Gary Halbert, no livro The Boron Letters, que ele escreveu para ensinar copy para o filho, diz que a primeira coisa que você precisa aprender para se tornar um bom copywriter é ser um pesquisador de mercados.

Ele fala, não de técnicas, não de copy, não sobre comprar espaços em mídia… Todas essas coisas são importantes. Mas a primeira e mais importante coisa é você ser um pesquisador de mercados. Isso significa descobrir o que as pessoas querem comprar, observando o que já compram. 

Fazendo uma amarração com outro pensamento, Jean Twardzik, que também foi um outro grande mestre do copy, dizia que o maior erro dos profissionais de marketing é tentar criar demanda. Nós não criamos demanda, a gente identifica e canaliza essas demandas nas nossas comunicações. 

Então, a primeira coisa é você identificar a demanda que você quer complementar, preencher com o seu produto. Não é criar um produto e oferecer para o mercado. É conhecer o mercado, identificar uma demanda e criar soluções. 

Agora, como você faz essa solução chegar ao público? É aí que começa o nosso trabalho de campo, que é tentar fazer uma amarração. 

Em meus treinamentos, por exemplo, falo de maneira muito simples sobre várias estratégias. Há os lançamentos, muito famosos e em alta no mercado digital; funis perpétuos, em que você mantém o seu produto vendendo permanentemente; webinars; resposta direta, que podem ser feitas em três passos – uma carta de vendas, uma boa composição de anúncios, remarketing. 

Só para você ter uma ideia, com essa estratégia, usando apenas uma carta de vendas e 16 criativos de anúncios, eu ajudei um cliente a vender 240 mil exemplares de um livro físico. Às vezes, o simples é o que converte. 

Por isso, é importante conhecer os vários caminhos, as estratégias que você pode usar, e fazer essa amarração para levar o cliente ao seu produto. Você precisará testar as estratégias, vários, pontos, ângulos e etapas, para fazer com que funcione.

Quando você tem um bom produto, com demanda, e consegue amarrar a sua comunicação para fazer as pessoas se interessarem por esse produto, você acerta a mão. 

Muitas cartas de vendas do passado faziam milagres financeiros. O Gary Halbert, por exemplo, vendeu 20 milhões de dólares com uma carta de vendas. Então, quando você acerta na comunicação é que a coisa fica bonita.

É claro que você não vai acertar a mão sempre. Se fosse assim, muitos copywriters e empreendedores estariam multimilionários. Mas, quando você consegue se conectar com o público, a consequência são ótimos resultados.”

O que é e como construir uma boa Big Idea

“A Big Idea é um dos conceitos mais interessantes do copywriting – e também mais controversos. São são várias visões sobre o mesmo assunto. A visão do Paulo Maccedo é diferente, de repente, de um outro copywriter que você vai ouvir falar, porque cada profissional acabou desenvolvendo uma visão sobre Big Idea.

Tem pessoas que superestimam demais a Big Idea, tem outras que subestimam. Eu apenas gosto de simplificar as coisas. Gosto de pensar que se trata de encontrar um ângulo único para a sua comunicação. Algo que ninguém fez, de uma maneira que ninguém tenha feito e que faz que as pessoas se interessem por aquilo. 

A Big Idea precisa ser emocionalmente atraente e intelectualmente interessante. Portanto, se você consegue pensar numa ideia, que se comunique intelectual e emocionalmente com o seu leitor, você tem uma Big Idea.

Não adianta pensar em uma Big Idea ‘estratosférica’, mirabolante, mas que não se comunica com o seu cliente. Você sabe que funciona quando as pessoas se impactam e se interessam por ela. 

Isso esbarra com muitos outros conceitos; tem gente que confunde com ‘proposta única de vendas’, outros com ’mecanismo único’ – termos que a gente utiliza muito dentro do copy. 

Por exemplo, certa vez, escrevi uma carta de vendas para um produto de bonsai. Esse produto não resolvia um problema de hobby ou vontade de mexer em planta, mas de estresse. Ao praticar o cultivo, a pessoa tende a relaxar. 

Na carta, fiz uma associação entre a bomba de Hiroshima com o bonsai. Descobri que havia um bonsai que sobreviveu à explosão e, curiosamente, achei na internet uma imagem que colocava as chamas e a planta lado a lado. E o formato entre os dois era parecido. Inclui no documento. 

Liguei a bomba ao ponto de explosão da pessoa, que era o estresse. Também que, assim como um bonsai sobreviveu ao incidente, a planta poderia ajudar a pessoa a vencer aquela bomba que estava perto de explodir dentro de si. 

Foi algo intelectualmente interessante, que acabei descobrindo na minha pesquisa, e que funcionou muito bem. Essa foi uma Big Idea. 

Também posso citar outros exemplos. A Empiricus usou a técnica para fazer uma campanha sobre O Fim do Brasil, baseada em uma campanha dos Estados Unidos. 

Existem vários caminhos para você encontrar a sua Big Idea, a sua grande ideia. Entretanto, cada profissional precisa encontrar a sua maneira de descobrir essa ideia, e isso só vem com testes, com experiência, com trabalho etc. 

Tenho um amigo que é um grande copywriter também, e ele sempre diz o seguinte: as pessoas ficam tão fissuradas em Big Idea e, às vezes, a coisa só funciona se você tirar a ‘big’. Ou seja, se você tem uma ‘idea’, uma ideia boa, mesmo que não a mais criativa que você teve, mas é interessante, aí você já simplifica. 

O David Ogilvy, um dos grandes redatores da Era de Ouro da publicidade, falava muito sobre Big Idea. Dizia que bons redatores e publicitários tinham poucas Big Ideas durante toda a carreira. Poucas eram as que ficavam no imaginário popular, que marcavam as pessoas. 

Mas isso não significa que você não tem que procurar uma Big Idea. Quanto mais você procurar, se desenvolver e se exercitar sua mente para encontrar essa ideia única, mais fácil vai ser encontrá-la. O que não pode acontecer é você negligenciar e achar que o mais do mesmo, o ‘feijão com arroz’, sempre vai converter.

As pessoas gostam do novo, do exclusivo, do que nunca viram. Existe um princípio de persuasão chamado ‘quebra de padrão’. Quando você rompe o padrão e mostra um ângulo diferente do que as pessoas estão acostumadas, a sua mensagem se torna muito mais atrativa. É assim que muitos especialistas vendem na internet hoje.”

Exemplos de Big Ideia e o poder invisível

“A Big Ideia nem sempre é o que a gente coloca na headline, na carta final etc. 

Eu tenho feito o lançamento dos meus treinamentos há pouco mais de um ano. Comecei em 2019, fiz dois lançamentos no ano passado, neste ano fiz um e estou fazendo outro. 

Todos esses lançamentos partiram de uma Big Idea. Quer dizer, encontrei uma Big Idea para fazê-los. Por exemplo, eu tenho um treinamento que se chama StoryCopy. que é uma união entre storytelling e copywriting. Criei uma metodologia que une essas duas áreas e faz com que as pessoas desenvolvam muito mais facilmente comunicações com base em histórias para vender, utilizando os conceitos de resposta direta. 

Uma das Big Ideas que usei foi ‘o futuro do copy’, que representava o seguinte: o futuro do copywriting é você aprender a criar boas histórias. Se você olhar para trás, verá que grandes comunicações, grandes campanhas, foram feitas com base em histórias. E as pessoas sempre vão se conectar com histórias. A Big Idea partiu desse conceito. 

A outra Big Idea que utilizei em outro lançamento foi ‘o jogo das histórias’, baseado em uma frase do Gary Vaynerchuk, um dos grandes figurões na internet. Ele diz o seguinte: ‘conta histórias é o jogo’, e cita vários casos dentro do aforismo dele, de pessoas que só chegaram onde chegaram porque aprenderam a contar histórias. 

Assim, a Big Idea era o seguinte: o jogo é você aprender a contar boas histórias. Quando você aprende a contar boas histórias, está dentro do jogo de gente grande. 

A Big Idea que estou trabalhando atualmente, para um treinamento que vou lançar no mês que vem sobre persuasão e influência, é sobre o poder invisível. Por mais que algumas pessoas tenham uma visão negativa do que é persuasão, porque acabam associando muito à manipulação, a ação acontece o tempo inteiro. 

Você persuade e é persuadido; influencia e é influenciado. Não só no contexto de vendas, mas nas coisas que acontecem na sua família; dentro das redes corporativas, tem sempre uma figura de mais influência entre os colegas. 

No caso das vendas, os influencers, não apenas Youtubers e Instagramers, mas aqueles que vendem no geral, são pessoas influenciam as outras. As pessoas que criam conteúdo são influencers e exercem um poder invisível.

98% da população não sabe o que é persuasão e não tem ideia do que é. Apenas 2%, no máximo, conhece essas técnicas e utiliza isso com intenção. 

Então, essa é a Big Idea que está norteando a série que tenho feito. É o poder que você não vê que acontece, mas acontece. E eu tenho citado vários cases: o que me trouxe até o mercado digital e me ajudou a me tornar um especialista em copywriting foi o poder invisível, o poder da persuasão. 

Eu empreendia solitariamente e não conhecia ninguém no mercado digital, a não ser online. Um certo dia, descobri que um grande empreendedor que admirava era da minha cidade e eu não fazia ideia, morava a 40 Km de mim. 

A partir disso, comecei a procurar maneiras de chegar a ele. Toda estratégia que desenvolvi foi baseada nos princípios de persuasão e influência. Consegui chamar a atenção com intenção. 

Uma coisa que tenho ‘batido na tecla’ é justamente que dá para fazer isso de maneira ética e 100% honesta. Você não precisa enganar ninguém. Essa história de que persuasão é sempre negativa é uma falácia, porque, como falei, acontece o tempo inteiro. 

Então, criei uma estratégia para fazer esse cara me enxergar, como ‘estou aqui, na sua cidade, a gente pode fazer algo juntos’. Eu consegui chegar até esse profissional de maneira honesta, ética, e acabou que nos tornamos parceiros. Ele me contratou, trabalhei com ele durante um ano e fizemos várias coisas juntos justamente porque usei o poder invisível.

Ele não sabia, e se sabia (porque ele também é vendedor), estava disponível para aquela situação, e acabou que consegui realizar os meus objetivos. 

O que acontece com o copywriter é isso: a gente exerce um poder de influência, sem que saiba que está sendo persuadida. Os profissionais de marketing sabem. Mas até nós, que somos da área, caímos no copy dos outros, porque somos seres emocionais e instintivos, e temos padrões. 

Estou espelhando essa Big Ideia em toda a minha comunicação; os vídeos que tenho feito em meu canal do Youtube, o conteúdo que tenho feito no Instagram, as minhas comunicações de e-mail, e aí, vêm os CPLs e a carta de vendas. Tudo vai ser baseado nessa ideia de que existe um poder invisível exercido pelas pessoas e que, se você realmente quiser ter sucesso na sua área, precisa dominar e quebrar os códigos sobre como isso acontece.”

Como escrever uma boa copy

“Existem vários elementos que você precisa utilizar. Sempre tenho falado sobre amarrar a comunicação. O exemplo que dei da Big Idea, mostro como tenho espalhado o conceito em todas as frentes. 

Muitas vezes, o que vai influenciar uma pessoa a tomar uma decisão de compra é justamente essa amarração. Você até pode usar poucas técnicas num sentido mais estreito, mas se você conseguir amarrar bem, consegue fazê-la tomar uma decisão. Então, essa é uma das dicas. 

Não adianta fazer coisas soltas no seu e-mail, anúncio ou página de vendas, achando que vai converter. Você precisa cercar seu cliente. 

No copywriting, há um conceito chamado ‘One Believe’, que é a crença principal, a crença única, que a pessoa precisa acreditar. 

Existe uma técnica do Marketing muito utilizada no campo político, no campo da publicidade e também no copywriting, que é a repetição – ou, então, o ‘efeito da verdade’. Quanto mais você repete uma determinada crença, de maneira contextualizada, mas a pessoa tende a crer que aquilo é verdade. 

Se você faz isso de maneira ética, tem um bom produto, uma boa solução, essa repetição vai ser interessante. 

Não é repetir a nível de ficar chato. Suponha, por exemplo, que você fez um vídeo para o seu canal do Youtube e a pessoa está assistindo. Você está entregando um conteúdo de valor para ela e, em algum momento fala ‘essa garrafa dourada é o que vai fazer a diferença no seu dia a dia e vai te deixar mais saudável’. 

Aí, a pessoa vai para o Instagram. Você entrega outro conteúdo e, em algum momento, lembra a ela dessa crença da garrafa. Depois, manda um e-mail para ela, faz algo contextualizado e lembra de novo dessa crença. Você está matutando na cabeça da pessoa que ela precisa tomar a decisão de comprar uma garrafa dourada. 

Dá para fazer isso de maneira sutil, usando técnicas de softsell, ou seja, venda suave, sem agredir e de maneira contextualizada. 

Essa é uma dica que dou: amarrar a comunicação, repetir aquilo que você quer que a pessoa acredite.

Outra dica mais prática ainda: utilize histórias. São as histórias que têm feito uma grande diferença nas minhas comunicações, de uma maneira geral. Por isso criei um treinamento inteiro chamado StoryCopy, para fazer essa união do storytelling com o copywriting. 

É nessa campanha que falei sobre minha cliente ter conseguido vender mais de 240 mil livros e ter mais de R$ 6 milhões de faturamento. A minha Big Ideia dessa campanha foi uma história. Ela utilizou uma história que foi dividida nos criativos de anúncios e também na carta de vendas. 

As histórias têm um poder de conexão muito grande. E um dos meus segredos é justamente o uso das histórias. Vou fazer uma explicação prática.

Você está passando no Facebook, vendo memes, notícias de política, fotos de um parente seu que foi viajar para Fernando de Noronha… São sempre coisas interessantes e atrativas para você. 

De repente, se depara com um anúncio. Está até bem segmentado, mas que já te faz entender que estão tentando te vender algo. A tendência que você ignore o anúncio é muito grande; a não ser que já tenha mostrado interesse em comprar o produto. 

Então, um erro que muitos empreendedores cometem é justamente de tentar empurrar algo para a pessoa e já ter uma pegada comercial nas comunicações, quando deveriam primeiro atrair essas pessoas e envolvê-las emocionalmente através de um ângulo único, de uma história. 

Agora, imagine que você está lá, novamente, consumindo memes, notícias de política, as fotos de parentes e, de repente, aparece uma publicação que te conte uma história. 

Por exemplo, teve uma comunicação em que usei a seguinte Big Idea: a história de um deficiente físico que ficou milionário vendendo salsichas. A headline da carta de vendas é essa e veja como este homem teve uma ideia brilhante e que mudou a vida financeira de sua família. 

Imagine que você se depara com uma história como essa. Olha como o poder dessa história vai te agarrar. 

Aí, é o momento de te puxar para uma página de vendas, onde você consome essa história e pode ser contextualizado com algo como: ‘essa história está no livro tal, e você pode ler aqui’ – e, então, é feita a oferta. A chance de prestar a atenção nessa oferta é muito maior.

Portanto, se você quer conectar as pessoas à sua mensagem, quer que se interessem mais pelo o que você faz, aprenda a contar boas histórias. Contá-las é o jogo. Você pode contar a história do seu produto, a sua história de superação, uma história interessante que linka com a sua mensagem… Enfim, existem vários caminhos para você fazer esse tipo de comunicação. 

E quando você descobre como fazer isso, tem um poder de comunicação muito grande. 

Então, são três dicas principais: amarrar a comunicação, repetir o que você quer que o seu cliente acredite/faça e contar boas histórias.” 

Gatilhos mentais essenciais em uma copy

“Na hora de vender, de fazer a sua oferta, não abro mão de dois gatilhos. O primeiro é o de autoridade, porque a autoridade é algo que estamos condicionados a obedecer desde crianças. 

Por mais rebeldes que possamos ser, a gente, em algum momento, obedece algum tipo de autoridade. Há o líder religioso, o padre, o pastor, o pai de santo – independente de sua religião, sempre tem alguma figura de autoridade ali, no centro. Fora a própria divindade da religião. Se você vai na escola, os professores, os diretores e os coordenadores são figuras de autoridade. Na sociedade, a gente tem o policial, o político, o médico – afinal, quando algum te receita um medicamento, a tendência é que você vá à farmácia e adquira-o sem questionar. 

A gente tem figuras de autoridade em várias camadas da sociedade. Então, tendemos a obedecer. O poeta romano Virgílio, há séculos, já falava: ‘siga o especialista’. Portanto, quando você se posiciona como um especialista, você tende a fazê-la acreditar na sua mensagem. Ou seja, quanto mais as pessoas te enxergam como autoridade, maior é a tendência de que comprem de você. 

O outro gatilho que é fortíssimo é o da prova social. As roupas que a gente compra, as ideias que a gente tem, os produtos que adquirimos no mercado, muitas vezes os obtemos por conta da aprovação social.

Os carros, por exemplo, às vezes a gente compra por cota de status, porque uma pessoa bem-sucedida usa aquele tipo de veículo. O mesmo vale o tipo de corte de cabelo. 

Enfim, a aprovação social é um gatilho muito forte. O nosso cérebro tende a associar que, quando várias pessoas estão tomando um certo tipo de atitude, não podem estar erradas. Se dezenas, centenas ou milhares de pessoas estão tomando uma determinada decisão, a gente tende a entender que aquilo é seguro. 

Então, quando você coloca vários depoimentos de pessoas que foram impactadas pelo seu produto, que estão ali, falando bem; ou, ainda, quando você menciona que 397 pessoas compraram o produto nas últimas 98 horas, as pessoas tendem a confiar mais naquela solução. 

Conte uma boa história e alie com autoridade e prova social. Esses três elementos eu procuro usar sempre, em todos os casos. 

Agora, se quiser incluir mais um como bônus, há o gatilho da escassez. Quando você coloca uma escassez real, as pessoas também tendem a obter a sua oferta porque, como dizia o Chester, um dos meus escritores preferidos, para uma coisa ser amada, é só as pessoas perceberem que ela pode ser perdida.”

Como realizar e operacionalizar copys

“O primeiro conselho que te dou é aprender o que é copywriting na raiz. Vejo que a dificuldade de muita gente é entender, de fato, o que é copywriting. Sempre bato muito nessa tecla: é muito melhor você dominar pela raiz do que passear pelos galhos. 

A maioria das pessoas não se aprofunda nos conhecimentos, fica sempre no raso. Nós, que queremos nos destacar, precisamos ir contra essa maré. Ao se aprofundar sobre um assunto e entendê-lo, a execução fica muito mais fácil, porque fica natural. 

Eu citei, antes, alguns gatilhos mentais. Mas tenho uma revelação a fazer: eu fiz isso tanto, em várias vezes na minha vida que, quando estou escrevendo um copy, até esqueço o nome dessas coisas. A coisa vem natural. Na hora que tenho que falar de autoridade, falo sem nem lembrar do conceito. O meu subconsciente sabe. Não fico pensando ‘agora, tenho que colocar um gatilho disso’.

Gastei bastante tempo durante esses últimos anos tentando internalizar os conhecimentos de copywriting. Então, a primeira dica que dou é essa. Se você não for o copywriter, a dica também vale, porque, quando você for contratar alguém, você conseguirá olhar para o trabalho da pessoa de uma forma diferente. 

Quando você dominar isso, se tornará mais prático. E todos os grandes nomes de vendas, de persuasão, os grandes empresários, dominam os princípios do copy. Mesmo que não chamem de copy. Os códigos da influência, da persuasão e das vendas são dominados por eles. 

A outra coisa é o seguinte: encontrar ou desenvolver um processo de criação de copy. O meu é muito simples, é dividido em 3 etapas – estratégia, pesquisa e execução. 

A gente cria e determina uma estratégia de vendas (como resposta direta, lançamento etc.), faz uma boa pesquisa – porque sem pesquisa não existe copy, 70% do trabalho de comunicação é voltado para pesquisa. Você deve pesquisar quais são os medos, necessidades e desejos do seu cliente, o que diferencia o seu produto – e, terceiro, a criação, na qual você vai construir toda a sua comunicação amarradinha ali. Pensa na Big Idea, na sua promessa, no seu lead (que é a introdução da sua copy e não “lead” de contato qualificado).

E aí, você vai para o teste, que é espalhar a sua comunicação em e-mail, página de vendas etc. e ver se aquilo funciona. Mas esse processo de copy é simples, três passos.

Quando você desenvolve ou encontra um bom processo para fazer isso, já consegue executar a sua produção de copy.

Enfim, o conselho basicamente é esse: é compreender a copy na raiz e desenvolver ou encontrar um processo para a construção de conteúdo no seu dia a dia. 

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