Responda rápido: todos os contatos da sua base de leads cederam seus dados voluntariamente e conscientes da finalidade para a qual os informaram? Se a resposta é não, fique atento. A revisão da sua base de leads é apenas um dos efeitos da entrada em vigor da nova lei de proteção de dados – a LGPD. Para saber mais sobre o que é LGPD, veja este artigo.
Sancionada em agosto de 2018, a Lei Geral de Proteção de Dados determina as regras para a obtenção, o tratamento, armazenamento e compartilhamento de informações de consumidores coletadas pelas empresas. Trata-se da resposta brasileira a uma tendência mundial na regulamentação do uso de dados pessoais. A norma serve tanto para negócios digitais quanto físicos e tem como objetivo trazer mais segurança e privacidade aos clientes.
A LPGD vai mudar não só a forma como você mantém sua base de leads, mas terá impacto em outras estratégias de marketing e vendas. Umas mais e outras menos.
O que é LGPD
A Lei Geral de Proteção de Dados foi sancionada como Lei 13.709/2018. A previsão é de que ela entrasse em vigor em setembro de 2020, porém essa data foi adiada para maio de 2021.
O documento, conhecido como GDPR brasileira, está inspirado nessa norma internacional. A General Data Protection Regulation (GDPR), que entrou em vigor em 2018, foi um esforço da União Européia em assegurar maior privacidade aos seus cidadãos determinando regras e sanções na manipulação de dados pessoais dos consumidores por parte das empresas. Até outubro de 2020 já foram aplicados mais de € 300 mil em multas por desobediência à lei, segundo o rastreador de aplicação da GDPR.
Conceitos importantes
A LGPD conceitua o que são dados pessoais, determina quais são as hipóteses, ou bases legais, em que as empresas estão autorizadas a manipular tais informações, define o que é tratamento de dados e os papéis das empresas de acordo à relação que mantém como esses dados. Conheça um pouco mais sobre esses conceitos abaixo.
Dados pessoais
Assim como a GDPR, a lei brasileira adotou uma abordagem expansionista sobre o conceito de dados pessoais. Para a lei, assim são chamadas todas as informações que, se relacionadas, permitem individualizar ou identificar uma pessoa. São exemplos de dados pessoais o nome, sobrenome, data de nascimento, números de documentos como CPF, RG, CNH, Carteira de Trabalho, passaporte e título de eleitor, endereço residencial ou comercial, telefone, e-mail, cookies e endereço IP.
Base legal
São as 10 hipóteses que autorizam e condicionam o tratamento dos dados.
Tratamento de dados
Engloba todas as ações de manipulação dos dados. Desde coleta, armazenamento, classificação, utilização, reprodução, compartilhamento. Toda e qualquer ação dessas precisa estar respaldada por uma base legal.
Agentes de tratamento
Dependendo da ação tomada por um agente, haverá um nível de responsabilidade. Neste caso temos:
Controlador
É a empresa que decide o que será feito com os dados.
Operador
É a empresa que realiza o processamento dos dados de acordo com a solicitação do controlador.
Impactos da LGPD nos negócios digitais
Para os negócios digitais, principalmente as equipes de Marketing e Vendas, as bases legais que estão mais diretamente ligadas às práticas do setor são “consentimento”, “contratos” e “legítimo interesse”.
- Consentimento: declaração clara e inequívoca de uma pessoa que concorda com o uso dos seus dados para as finalidades propostas pela empresa;
- Contratos: os dados podem ser processados apenas para que seja cumprida uma obrigação prevista em contrato ou para validar o início de vigência de um acordo;
- Legítimo interesse: é a base legal mais flexível. Ela permite o uso dos dados sem a necessidade de obtenção de consentimento.
O nível de adequação à LGPD dependerá das políticas já adotadas pelas empresas com relação ao tratamento de dados. Veja algumas das iniciativas a serem adotadas e planeje a aplicação delas antes de a lei entrar em vigor.
Adaptação de conteúdo
Landing Pages, formulários, e-mail marketing. Todas essas ferramentas deverão passar por uma adaptação. É preciso deixar clara a finalidade da captação dos dados e que, a qualquer momento o titular das informações poderá removê-los da base.
Revisão da base de leads
Mais do que nunca será necessário revisar sua base de leads. Para estar dentro da lei, é determinante garantir que existe um consentimento explícito na obtenção desses dados. Para aquelas empresas que decidiram adotar os serviços de ‘data brokers’, ou a compra de listas de contatos, muito provavelmente esta autorização não existe.
Neste caso, após uma revisão, é possível fazer uma ação de consentimento retroativo. Trata-se de uma campanha de e-mail marketing para obter tal consentimento. A estratégia pode ter uma mensagem direta convidando o lead a continuar na base para seguir sendo contatado pela empresa ou então oferecer um cupom de desconto para o mesmo fim.
É importante que o e-mail tenha um CTA que direcione ao opt-in e a mensagem clara de que o descadastro será feito de maneira fácil e rápida quando o lead quiser. Respeitar a vontade do lead deve ser incontestável sob o risco de que seu domínio seja bloqueado por um servidor de e-mail.
Ações de co-marketing
É bom lembrar que o compartilhamento também é um tipo de tratamento de dados. Sendo assim, digamos que duas empresas estejam realizando uma ação juntas e entre as peças criaram uma Landing Page para captação de Leads. Se houver algum formulário para preenchimento, ele deve indicar claramente toda e qualquer empresa que estará recebendo esses dados.
Anúncios segmentados
Um dos maiores desafios para a adaptação à lei, muito devido à importância da segmentação para o sucesso das campanhas. Ainda não se sabe como a lei será recebida pelos usuários do Facebook, por exemplo, mas sendo a rede social uma das maiores fontes de dados segmentados isso poderá influenciar na assertividade da exibição dos anúncios. Caso um grande número de pessoas opte por não manter seus dados armazenados ficará mais difícil delimitar públicos para que os anúncios sejam exibidos.
Uma das bases para a criação da LGPD é a transparência. Se, de alguma maneira, a lei dificultará o acesso aos dados ela também criará oportunidades de aprimoramento das estratégias de captação e manutenção de leads promovendo uma nova forma de pensar e agir.
E você, já conhecia a LGPD? Já fez todas as adaptações necessárias para continuar escalando seu negócio respeitando as especificações da lei? Conte-nos sobre a sua experiência aqui nos comentários.
Rafael Carvalho
